McDonalds ne pourra plus utiliser le mot Big Mac pour ses burgers au poulet

Un Big Mac au poulet est-il un Big Mac ? Depuis 2017, McDonald’s est en litige avec une chaîne concurrente irlandaise à propos de ce nom.

Le 5 juin dernier, le géant américain du fast-food a essuyé un revers devant la justice de l’UE qui lui a restreint l’usage exclusif de cette marque sur le marché européen.

Le litige avec la chaîne irlandaise Supermac’s remonte à 2017, quand celle-ci avait entrepris de contester l’enregistrement exclusif de « Big Mac » au profit de McDonald’s (depuis 1996). Le dossier a connu plusieurs allers et retours entre la justice de l’UE et l’EUIPO.

Le Tribunal a annoncé dans un communiqué le mercredi 5 juin 2024 :

McDonald’s perd la marque de l’Union européenne Big Mac pour les produits de volaille.

McDonald’s n’a pas prouvé que la marque contestée a fait l’objet d’un usage sérieux en relation avec des sandwiches au poulet, des aliments fabriqués à partir de produits à base de volaille ou des services associés à l’exploitation de restaurants rapides, de services au volant ou de restaurants à emporter.

Le Tribunal de l’Union européenne a donc annoncé avoir réformé une décision de l’Office de l’UE pour la propriété intellectuelle (EUIPO) qui était davantage favorable à McDonald’s en lui permettant notamment d’avoir l’exclusivité du « Chicken Big Mac ».

Pour autant, le « Chicken Big Mac » ne figure pas sur tous les menus des restaurants McDo dans l’UE. Il est davantage disponible en dehors du marché européen. Dans le passé l’organisme de l’EUIPO avait accueilli favorablement certains griefs de Supermac’s. Il avait toutefois constamment confirmé la protection conférée à la célèbre marque de McDo à la fois pour les sandwichs au bœuf et ceux au poulet. Ce qui n’est désormais plus valable pour les seconds.

Le Directeur de Supermac’s, Pat McDonagh, a réagi :

Nous savions que c’était David contre Goliath quand nous avons entamé cette bataille (…) Nous nous réjouissons de ce jugement de bon sens. Il s’agit d’une décision importante qui adopte une approche de bon sens à l’égard de l’utilisation des marques par les grandes multinationales. Elle représente une victoire importante pour les petites entreprises du monde entier.

Cette décision ouvre aussi la voix aux concurrents directs et bien plus imposants de McDonald’s sur le sol européen. En France, on pense à Burger King ou encore Quick, qui ont désormais le droit d’apposer le nom Big Mac à n’importe quel sandwich au poulet !

De son côté la chaîne américaine a relativisé la portée de l’arrêt :

Notre emblématique Big Mac est apprécié par nos clients dans toute l’Europe, et nous sommes ravis de continuer à servir fièrement les communautés locales, comme nous le faisons depuis des décennies.

Sources : 20 minutes
Illustration : Licence gratuite Pixabay